Somos Medios Sociales: ¿Quién nos vende?

La increíble adopción de las redes sociales por parte de la sociedad conectada tiene una explicación de lo más lógica. Y realmente nadie puede sorprenderse. Como suele decirse: estaba cantado. Sólo hacían falta los medios, y esos, con la universalización de internet, llegaron. Por un lado las conexiones son cada vez más rápidas, y el acceso es ya posible casi desde cualquier sitio gracias a la tecnología móvil. Por otro, el software para crear contenidos ya no es algo que haya que cargar y saber utilizar. La grandeza del 2.0 vino realmente cuando el navegador era todo lo que necesitabas para publicar una web, blog, álbum de fotos o lo que fuera. Si después llega alguien que inventa un lugar en el que todo eso está junto y puedes empezar directamente desde el primer día, como por ejemplo Facebook, lo normal es que la gente lo use con decidida alegría.

Al principio, los especialistas en comunicación lo vieron como un peligro para las marcas por la pérdida del control sobre lo que se dice de ellos (ahora cualquiera podía expresar sus dudas y quejas y ser escuchado). Después pensaron que si la gente estaba allí, era un buen soporte para poner sus anuncios. Y finalmente, llegaron a la conclusión de que lo que había que hacer era unirse al enemigo, hacerse pasar por uno de ellos y conversar. Hemos pasado del concepto “el medio es el mensaje” a “el medio eres tú“.

¿Pero cuál es la verdad sobre los usuarios y las redes sociales? ¿A quién le interesa realmente? ¿Qué ganamos nosotros?

Las redes sociales, como las conocemos pueden desaparecer, pero el concepto permanecerá. Se adaptará a las nuevas invenciones y a los nuevos soportes que surjan, pero lo que está claro, es que al usuario ya no le calla nadie. Mirad esta foto en un aparcamiento de AZCA en Madrid. Para quienes no lo conozcan, decirles que es un complejo subterráneo de varios niveles, que ocupa una manzana entera y cuenta con diversos parkings. En éste concretamente, los cajeros automáticos no se encuentran como deberían en la entrada al aparcamiento, o en una de sus plantas, sino en el interior de la tienda, muy lejos y escondido. Si además tenemos en cuenta que esa tienda no tiene una sola entrada, sino muchas y muy distantes… validar el ticket y pagar puede ser realmente una aventura. Pues bien, para informar al usuario, el centro comercial colocó un cartel 1.0 en el parking, pensando que era suficiente… y el resultado es el que puedes ver:

El usuario ya no se calla. Te guste o no, te responde, opina y critica, pero también es capaz de colaborar y sugerir positivamente. O bien da consejos a los demás usuarios, o bien le dice a quien corresponda lo que debería hacer:

• “Indicar dónde”
• “Eso!”
• “En la tienda”
• “Orilla de los muebles”
• “Pongan cajero aquí, por favor”

Convierten todo en un muro, y claro, como en todas partes hay trolls, y alguno se molestó tanto que decidió hacer un enorme click con su puño…

Somos sociales, y nos gusta opinar. Lo hacemos en internet, pero no cambia nada con lo que hacíamos antes. La radio siempre fue un medio cercano y gran prescriptor, entre otras cosas porque abrían con frecuencia sus micrófonos a los oyentes. ¿No era eso contenido generado por el usuario? También se llamaba a las emisoras para dedicar canciones. ¿No era eso compartir contenido? Por no hablar de las puertas de los servicios públicos, como en la foto de portada del post…

Otros medios eran más cerrados. La prensa filtraba las cartas al director, pero recibía miles. Basta ver cómo se llenan de comentarios ahora las noticias o columnas de los periódicos digitales. La televisión, por su parte, adoptó rápidamente la fórmula de la “participación ciudadana” en sus programas mediante la emisión en sobreimpresión de los comentarios vía sms. Todo un filón económico en cada comentario, dijera lo que dijese…

Un filón económico. Eso es lo que es. ¿Pero para quién? Los usuarios utilizan las redes sociales de forma gratuita, y generan contenidos, pero tampoco obtienen beneficios por su trabajo. Eso debería hacernos pensar un poco. ¿Qué ganamos cada uno?

Los usuarios, sólo obtenemos lo que necesitamos por nuestra propia naturaleza. Por un lado, compañía en un mundo moderno en el que las relaciones interpersonales se estaban perdiendo. En mega ciudades deshumanizadas, llega la fría tecnología y nos permite compartir emociones e inquietudes. Y por otro, saciamos un instinto innato a nuestra naturaleza de ser sociales. Para Aristóteles y Platón, el hombre es un animal social y necesita de los de su especie para sobrevivir:

“Es pues manifiesto que la ciudad es por naturaleza anterior al individuo, pues si el individuo no puede de por sí bastarse a sí mismo, deberá estar con el todo político en la misma relación que las otras partes lo están con su respectivo todo. El que sea incapaz de entrar en esta participación común, o que, a causa de su propia suficiencia, no necesite de ella, no es más parte de la ciudad, sino que es una bestia o un dios”. (“Política”, libro 1,1)

Pero no nos engañemos. Con las redes sociales, los que de verdad ganan, son quienes viven de ellas. Y si ganan dinero, es gracias a los usuarios. Que son al mismo tiempo, mercancía en venta, y el medio en el que se venden.

Mercancía en forma de audiencia publicitaria, que hace posible convertir al creador de Facebook en uno de los hombres más ricos del mundo, regalando a sus usuarios el uso de su desarrollo, pero cobrando a otros por la publicidad. Sólo el 4% de los usuarios hace click en un anuncio en Facebook, pero como son más de 500 millones, su creador Zuckerberg ha ganado ya más de 4.000 millones de dólares. El nos regala su aplicación, y nos vende a sus clientes.

Y mercancía como carne de cañón, vendidos al peso como máximo activo por ejemplo de una empresa llamada Tuenti, vendida por unos 70 millones de euros sólo cuatro años después de su creación.

Sin olvidar al ejército de asesores, consultores, expertos y apóstoles que han encontrado el camino para obtener sus ingresos, y en algunos casos, fama. Muchos de los que pregonan que “la publicidad ha muerto” olvidan que esas redes sociales no la han asesinado. La tienen secuestrada y obtienen su rescate a diario.

¿Cuánto durará eso? ¿Nos cansaremos de que nos coloquen publicidad en nuestras conversaciones íntimas? ¿Querremos seguir viendo anuncios mientras vemos las fotos de nuestras vacaciones? ¿Aparecerán las redes sociales de pago, privadas, y libres de publicidad? Yo creo que es más que posible que eso ocurra. Porque todo tiene un precio, y si no lo pagas de una manera, lo pagas de otra.

La imagen de arriba está tomada del blog de Delfina Palma.